Brandet er sjældent helten

En klassisk fejl i virksomheders storytelling er, at brandet placerer sig selv som helten.

Fortællingen bliver: Se, hvor dygtige vi er. Se, hvad vi har opnået. Se, hvor meget vi kan.

Problemet er, at modtageren dermed bliver reduceret til publikum. Man kan beundre virksomheden, men man kan ikke nødvendigvis se sig selv i fortællingen.

I stærkere brandfortællinger er kunden helten. Brandet er guiden.

Kunden har et problem. Brandet har erfaringen. Kunden står over for et valg, en risiko eller en udfordring. Brandet hjælper kunden med at finde retning.

Det kan lyde som en lille forskydning, men den ændrer hele relationen mellem virksomhed og modtager. I stedet for at kommunikationen siger “se på os”, siger den “vi forstår den situation, du står i”.

Det skaber identifikation. Og i storytelling slår identifikation næsten altid fascination.

Uden modstand er der ingen historie

En anden udbredt fejl er, at virksomheder forsøger at fortælle en historie uden konflikt.

Det kan lyde sådan her:

“Vi startede virksomheden. Så fik vi nogle kunder. Så voksede vi. I dag hjælper vi mange virksomheder.”

Det er ikke nødvendigvis forkert. Men det er heller ikke særlig interessant. Det er en kronologi, ikke en historie.

Historier lever af friktion. Noget var svært. Noget virkede ikke. Noget stod på spil. Nogen måtte træffe et valg.

Mange brands er bange for konflikt, fordi de tror, det svækker dem. Men ofte er det netop modstanden, der gør fortællingen troværdig. Hvis alt altid har været nemt, perfekt og gnidningsfrit, føles historien enten urealistisk eller ligegyldig.

Det gælder også i virksomhedskommunikation. En iværksætterhistorie bliver stærkere, når vi forstår, hvilket problem der var så vigtigt, at nogen måtte gøre noget ved det. En kundecase bliver stærkere, når vi forstår, hvad kunden var i tvivl om, hvad der kunne være gået galt, og hvorfor løsningen faktisk betød noget.

Det betyder ikke, at virksomheder skal dramatisere kunstigt eller opfinde konflikter. Tværtimod. Det handler om at finde den reelle modstand, der allerede findes: usikkerheden, risikoen, forandringen, konsekvensen eller erkendelsen.

“Og så…” er sjældent nok

Et simpelt greb til at teste en fortælling er at se, om den kan bære ordene “men” og “derfor”.

“Vi startede virksomheden. Og så voksede vi. Og så fik vi flere kunder.”

Det er en række begivenheder.

Men:

“Vi oplevede et problem. Men løsningen fandtes ikke. Derfor udviklede vi vores egen.”

Her begynder der at opstå dramaturgi.

“Men” skaber brud. “Derfor” skaber konsekvens. Det er ofte forskellen på information og fortælling.

I virksomhedskommunikation bliver dette særligt vigtigt, fordi mange brands har en tendens til at forklare alt lineært. Først dette. Så dette. Så dette. Men mennesker husker sjældent information, bare fordi den bliver præsenteret i den rigtige rækkefølge. Vi husker den, når den får betydning.

Betydning opstår, når noget ændrer sig.

Forandring er kernen

Mange virksomheder fortæller, hvad de laver. Færre fortæller, hvorfor noget måtte ændre sig.

Men uden forandring er der ingen historie.

En stærk brandfortælling indeholder ofte en bevægelse fra før til efter. Fra tvivl til klarhed. Fra problem til løsning. Fra en gammel måde at gøre tingene på til en ny. Fra utryghed til tillid.

Det gælder både for virksomhedens egen fortælling og for kundens fortælling.

Hvis man kun viser slutresultatet, mister man ofte betydningen. “Her er vi i dag.” “Her er vores løsning.” “Her er vores succes.” Men uden det, der kom før, bliver resultatet løsrevet fra sin værdi.

Vi tror først rigtigt på succesen, når vi forstår, hvad den kostede. Ikke nødvendigvis i penge, men i tid, tvivl, fejl, risiko eller mod.

Derfor er “prisen for succes” vigtig i storytelling. Hvis intet var på spil, betyder resultatet mindre.

Storytelling er ikke pynt

En af de største misforståelser er, at storytelling er noget, man lægger ovenpå kommunikationen til sidst.

Som musik. Slowmotion. Flotte billeder. En poetisk voice-over. En dramatisk klipning.

Men storytelling er ikke pynt. Det er strukturen under det hele.

Det er valgene om, hvad vi ser, hvornår vi ser det, og hvorfor det betyder noget. Det er prioriteringen af, hvilken information der skal med, og hvilken der skal udelades. Det er forståelsen af, hvem fortællingen er til for.

Derfor kommer storytelling for sent, hvis den først bliver tænkt ind i klipningen eller i den afsluttende tekst. Historien bør være en del af strategien fra begyndelsen.

Inden man producerer en video, bør man derfor ikke kun spørge: Hvad skal vi fortælle?

Man bør også spørge:

• Hvem skal kunne se sig selv i det her?
• Hvad er på spil for dem?
• Hvilken forandring skal de forstå?
• Hvad skal de mærke, før de kan tro på budskabet?
• Og hvad skal vi turde vælge fra?

Problemet med at ville fortælle alt

Mange virksomheder har meget på hjerte. Det er forståeligt. Der er ofte mange produkter, services, værdier, medarbejdere, cases, fordele og budskaber, man gerne vil have med.

Men ønsket om at få det hele med er ofte en af de største trusler mod en stærk fortælling.

Når alt er vigtigt, bliver ingenting vigtigt.

De stærkeste historier handler sjældent om alt. De handler om én central bevægelse. Én erkendelse. Én konflikt. Én forandring.

Det betyder ikke, at resten er uvigtigt. Det betyder bare, at det ikke nødvendigvis hører hjemme i samme fortælling.

At arbejde med storytelling er derfor også at acceptere fravalg. Nogle gange er det, man vælger fra, vigtigere end det, man tager med. Fokus er ikke en begrænsning. Det er en beslutning.

Vis det, i stedet for at forklare det

Virksomheder vil gerne forstås. Det er meget menneskeligt. Derfor opstår sætninger som:

“Det, vi gerne vil sige med filmen, er…”

Det er faktisk et godt sted at starte i en strategisk proces. Her bliver intentionen tydelig. Problemet opstår først, når intentionen bliver selve filmen.

Hvis en virksomhed gerne vil vise, at den er ordentlig, hjælper det sjældent blot at sige: “Vi er ordentlige.”

Det er stærkere at vise det i måden, virksomheden møder sine kunder, medarbejdere eller problemer på.

Hvis man vil vise kvalitet, er det ikke nok at sige: “Vi går op i kvalitet.” Man skal få modtageren til at mærke kvaliteten gennem detaljerne, processen, materialerne, håndværket eller konsekvensen for kunden.

Gode historier virker ikke, fordi de forklarer alt. De virker, fordi modtageren selv får lov at opdage pointen.

Det kræver tillid til publikum. Og det kræver mod fra brandet.

Timing: spænding og forløsning

Storytelling handler også om timing.

Hvis man afslører pointen for hurtigt, forsvinder spændingen. Hvis man venter for længe, bliver modtageren frustreret.

Det gælder i film, men også i korte videoer, kampagner og opslag på sociale medier.

Tension er det, der får os til at blive hængende. Release er det, der får historien til at give mening.

En fortælling uden spænding bliver ligegyldig. En fortælling uden forløsning bliver frustrerende.

God storytelling handler derfor ikke om at maksimere drama. Det handler om at dosere information rigtigt. At give nok til, at modtageren bliver nysgerrig, men ikke så meget, at historien mister sin energi.

Storytelling er forretning

Når storytelling ikke fungerer, koster det.

Folk ser ikke videoen færdig. Annoncer performer dårligere. Potentielle kunder mister interessen. Budskabet bliver glemt.

Det er derfor en fejl at betragte storytelling som noget rent kreativt eller æstetisk. For virksomheder er storytelling også forretning.

Ikke fordi alle historier skal sælge direkte. Men fordi stærke fortællinger gør det lettere for kunder, medarbejdere og samarbejdspartnere at forstå, huske og mærke, hvorfor en virksomhed er relevant.

Det handler ikke om at manipulere. Det handler om at skabe mening.

For i en tid, hvor virksomheder konkurrerer om opmærksomhed på tværs af platforme, er det ikke nok at have noget at sige. Man skal også forstå, hvorfor nogen skulle have lyst til at lytte.

Og ofte begynder svaret ikke med brandet selv.

Det begynder med kunden.

Med problemet.

Med modstanden.

Med forandringen.

Med det, der står på spil.

Det er dér, virksomhedens historie bliver værd at fortælle.